العلاقات العامة

ذة. بشرى بهيجي

محطات في تاريخ العلاقات العامة

بالرغم من أن العلاقات العامة الحديثة و الهادفة إلى تحقيق التوازن بين مصلحة المؤسسة و جماهيرها المؤثرة لم تظهر إلا في القرن العشرين .. إلا أن الباحث يجد و بوضوح تام أن العلاقات العامة كانت لها جذور في التاريخ، فقد عرفت منذ القديم ، منذ العصور الأولى لحياة الانسان .

** القبائل البدائية :

 احتاجت هذه القبائل للإعلام من أجل رعاية مصالحها و الحفاظ على بقائها، وقد كان رئيس القبيلة هو المناط به حشد الرأي العام عند الحاجة لذلك.

** العراقيين :

تقدمت أساليب العلاقات العامة مع تقدم الحضارة ، فقد وجد علماء الآثار في العراق نشرة زراعية يعود تاريخها إلى 1800 قبل الميلاد ترشد المزارعين إلى كيفية استخدام البذور و التخلص من القوارض.

** الأشوريين :

و توضح الآثار أيضا أن الآشوريين هم أول من عرفوا النشرات المصورة، فكانوا يرقمون انتصاراتهم، و بجانب الرقم يرسمون صور الاسرى من ملوك و أمراء و يعرضونها في قصورهم  وساحاتهم العامة و شوارعهم الكبرى، فكانت تعمل عمل الملصقات و التماثيل في ومنا هذا.

** المصريين :

اهتم قدماء المصريين بالسيطرة على الافكار و تحريك المشاعر و استخدموا أساليب متنوعة  منها : تأليه الفرعون، تقديس الكهنة ، تشييد المعابد الفخمة و القصور الشاهقة و الاهرمات .

** الرومان :

طور الرومان أساليب التأثير في الرأي العام فظهر خطباء بارعين أمثال سيسرو و مارك أنطونيوس ، و يوليوس قيصر الذي كان يحصل دائما على الدعم الشعبي حين تبدأ المعارك العسكرية بفضل توزيع المنشورات المختارة الخاصة بهذه المناسبة.

** العصور الوسطى ( الإسلام):

عرف الإسلام المبادئ العامة للعلاقات بشكل أشمل و أعم من التأثير السياسي على الرأي العام فقط، إذ أصبح حسن الخلق هو الأساس، كما تضمنت الشريعة جميع الاصول الاخلاقية السليمة التي يستند إليها فن العلاقات العامة الحديث، فالدين المعاملة.

أضف إلى ذلك تنوع طرق نشر المعلومات في الإسلام و ابتكار أساليب جديدة : أمثال الخطب المنبرية في الجمع و الاعياد.

** العصر الحديث :

تعقدت العلاقات بين الناس و خاصة بعد الثورة الصناعية التي خلقت اوضاعا جديدة لم يكن الناس على دراية بها ما استدعى خلق أساليب إعادة توازن المجتمع.

.. بريطانيا..

تعد بريطانيا موطن العلاقات الأوروبية، حيث ظهرت أولى الصيغ الخاصة بإدارة العلاقات العامة و بلورتها  كعلم:

-- تم تعيين سكريتير للشؤون الصحفية بالخزانة البريطانية منذ سنة 1809

   -- أحدث منصب السكرتير الصحفي التابع للملك سنة 1918

-- استخدمت الحكومة  العلاقات العامة لشرح سياستها في ( السكن ، الصحة، الضمان الاجتماعي ، البريد...).

-- تأسس المجلس الإمبراطوري لشؤون التسويق سنة 1926 و قد عرفت الحملة التسويقية  التي نظمها تحت إشراف ستيفان تالنيس  نجاحا كبيرا و عادت بأرباح طائلة.

-- أحدثت وزارة الأخبار العسكرية ( الإعلام العسكري) و التي أصبحت بمثابة ورشة للتطور اللاحق بالعلاقات العامة و ذلك مع بداية الحرب العالمية الثانية .

-- تأسس معهد العلاقات العامة البريطاني سنة 1948 و أصبح مركزا للإعداد الأكاديمي و للتأهيل المهني ، و أصبح ستيفان تالنيس أول مدير له.

-- تأسست رابطة مستشاري العلاقات العامة في بريطانيا سنة 1969.

-- صدر سنة 1990 كتاب " العلاقات العامة ما هي ؟" أو مدخل إلى العلاقات العامة ب 65 نسخة و ترجم إلى

العديد من اللغات لمؤلفه البريطاني " سام بلاك" صاحب العديد من المؤلفات في هذا المجال و رئيس الرابطة الدولية للعلاقات العامة لسنوات ، و فتح بذلك الطريق إلى مهنة جديدة أمام العديد من المختصين.

... فرنسا ...

وصل مجموعة من الخبراء الأمريكيين  سنة 1924 إلى باريس من أجل تأسيس وكالة للعلاقات العامة ، لكن المحاولات الأولى لعملها كانت فاشلة حيث لم يتقبل الفرنسيون اقتراح الأمريكيين ، وبعد ذلك توالت المراحل:

- بعد الحرب العالمية الثانية ألحت الضرورة إلى تكوين رأي  عام إيجابي حول البنوك و الشركات الكبرى، وقد حلت هذه المسألة بالطرق الصحفية بشكل أساسي .

- تأسس نادي المنزل الزجاجي سنة 1950 من طرف رجال الاعمال و رؤساء الوزارات الحكومية و إدارتها حيث يهدف إلى دراسة و تجسيد الاساليب المرتبطة بتحسين العلاقات الاجتماعية داخل الجماعات ..

- تأسست جمعية العلاقات العامة الفرنسية و أقرت القانون المهني لمستشاري العلاقات العامة .

- أحدثت الشريكات الكبرى في هذه الفترة أقسام العلاقات العامة مثل الشركة الفرنسية للبترول .

- أسس البروفيسور " شارل بيير هيلبو" في الستينات المدرسة العليا للعلوم الإعلامية و الاتصالات، و كانت اول مؤسسة دراسية عالية وحدت جهود الممارسين و المنظرين الاجتماعيين في مجال تدريس علم الاتصالات باتجاه أنسنته و أهميته الاجتماعية.

- تقنين مهنة الخبير في العلاقات العامة من طرف وزارة الإعلام في بداية الستينات و قد صيغ على الشكل التالي:

" يتبع المستشار في العلاقات العامة إلى ملاك الشركة، أو أنه يعمل كعامل مستقل بهدف الاقتراح على المصانع أو المؤسسات الاخرى التي تطلب منه ذلك...، إقامة علاقات ثقة مع الجمهور ... إعلامها بكل المسائل التي تهمها و المرتبطة بعمل تلك المؤسسات . ويمكن لمجال العلاقات العامة أن يتوسع أيضا ليشمل ملاك المؤسسة ، و يجب على المعلومة التي يقدمها المستشار في العلاقات العامة أن تبقى ضمن سرد الحقائق حتما دون اللجوء إلى الدعاية أو الإعلان التجاري ، و أن نشاط المستشارين في مجال العمل مع الأوساط الاجتماعية و الملحق الاعلامي لا يتطابق مع عمل الصحفي و وكيل الإعلانات".

- تأسيس الرابطة الفرنسية لمستشاري اللوبي سنة 1991.

- تأسيس مركز العلاقات العامة.

... أمريكا ...

تعد أمريكا موطن العلاقات العامة الحديثة ، فانطلاقا من الانتفاضة ضد السيطرة الانجليزية ...

- مع بداية القرن العشرين أخذت العلاقات العامة الحكومية تتطور بنشاط و فاعلية ، ففي سنة 1917 شكل الرئيس الأمريكي ويلسون لجنة الإعلام الاجتماعي إلا أن المبادئ التنظيمية للعلاقات العامة الحكومية ، تأسست بالكامل في السنوات الأولى من إدارة روزفيلت حيث تحدث بعد أسبوع من بدء ولايته الرسمية بواسطة الإذاعة في أول محادثة بالقرب من الموقد.

- أول مرة يظهر تعبير العلاقات العامة سنة 1907 في كلام الرئيس الأمريكي توماس جيفي رسون في نص الرسالة السابعة للكونجريس الأمريكي حيث ركز على تعبير  " حالة فكر" و أدرج تعبير العلاقات العامة .

-- الصحفي ( أيفي لي) من الاوائل اللذين استعملوا مصطلح العلاقات العامة، كما أن عمله مع الملياردير جون روكفيلير و دفع هذا الأخير إلى تبني فكرة الأهمية الاجتماعية للبزنيس شكلت ألف باء العلاقات العامة في هذا المجال .

- ظهر كتاب " الوفاق الهندسي" سنة 1955 لمعده " إدوارد بيرينز" واضعا للعديد مما تسمى اليوم نظريات العلاقات العامة و منها أهمية الزعماء و قادة الرأي، تطابق المصالح العامة و الخاصة... و يعد "بير ينز" من عباقرة هذا المجال و قد كرس حياته لتطويره كعلم و كمهنة.

العالم العربي:

أما على مستوى العالم العربي فتختلف التجارب من بلد لآخر ، لكن يمكن التذكير أنه في مصر أنشئ في كل وزارة مكتب يهتم بالشؤون العامة ابتداء من سنة 1953 أما في السعودية فيعتقد أن شركة "' 
أرامكو"'  هي أول من أنشأ هذا النشاط الحيوي سنة 1950. 

الإسلام و العلاقات العامة

يرسم الإسلام صورة متميزة عن العلاقات العامة انطلاقا من الفرد إلى الأسرة الصغيرة ثم الأسرة الكبيرة ثم المحيط القريب فالمحيط البعيد وصولا للمجتمع بكل مقوماته.

n       الفرد :

مع نفسه :

( طهارة الجسم و النفس و احترامهما و العمل بإخلاص ...)

-          " و نفس و ما سواها فألهمها فجورها و تقواها، قد أفلح من زكاها و قد خاب من دساها" الشمس

-          " يا أيها المدثر قم فأنذر و ربك فكبر و ثيابك فطهر و الرجز فاهجر و لا تمنن تستكثر" المدثر

مع الآخر :

( البسمة , التحية, احترام آداب الوقوف و الجلوس, والمشي و الصلاة و الأكل و الحديث و الحوار الشجار...و النوم و الاستيقاظ و الاستئذان...)

-          " إذا حييتم بتحية فحيوا بأحسن منها أو ردوها إن الله كان بكل شيء حسيبا" النساء

-          " من كظم غيظا و هو قادر على أن ينفذه ملأ الله جوفه أمنا و إيمانا" رواه أبو داوود

-          " خذ العفو و أمر بالمعروف و أعرض عن الجاهلين" الأعراف

-          " و لا تصعر خدك للناس، و لا تمش في الأرض مرحا إن الله لا يحب كل مختال فخور "

-          " و اقصد في مشيك و اغضض من صوتك إن أنكر الأصوات لصوت الحمير" لقمان

-          " جاء أناس إلى رسول الله فقالوا : من أحب عباد الله إلى الله تعالى؟ قال : " أحسنهم خلقا، و سئل رسول الله (ص) : أي المؤمنين أكمل إيمانا، قال: أحسنهم خلاقا".

-          " يا أيها اللذين آمنوا لا يسخر قوم من قوم عسى أن يكونوا خيرا  منهم و لا نساء من نساء عسى أن يكن خيرا منهن و لا تلمزوا أنفسكم و لا تنابزوا بالألقاب بيس اسم الفسوق بعد الإيمان و من لم يتب فأولئك هم الظالمون" الحجرات

مع المجتمع :

( حب الوطن، احترام القوانين الضابطة له، العمل من أجل رفاهيته...)

-          " لن تنالوا البر حتى تنفقوا مما تحبون وما تنفقوا من شيء فإن الله به عليم" آل عمران

-          " و اللذين يكنزون الذهب و الفضة و لا ينفقونها في سبيل الله فبشرهم بعذاب أليم يوم يحمى عليها في نار جهنم فتكوى بها جباههم  و جنوبهم و ظهورهم هذا ما كنزتم لأنفسكم فذوقوا ما كنتم تكنزون" التوبة

المجتمع :

 ( الشورى، العدل، احترام الحقوق ...)

-          قال تعالى : " و اللذين استجابوا لربهم و أقاموا الصلاة  وأمرهم شورى بينهم و مما رزقناهم ينفقون " الشورى.

-          " ما من نبي بعث أو استخلف من خليفة إلا كانت له بطانتان بطانة تأمره بالخير و تحضه عليه و بطانة تأمره بالشر و تحضه عليه و المعصوم من عصمه الله، و أمر الله أولى الأمر أن يتخذوا بطانتهم من ذوي الأخلاق الحسنة .   ــ ــ' و إما أن تتخذ فيهم حسنى' ـــ  الكهف .

__ الدول :

احترام العهود و المواثيق , احترام الأعراف و تقاليد الأمة و الشعوب و مخاطبتهم بالتي هي الأحسن .

" إن استنصروكم في الدين فعليكم النصر إلا على قوم بينكم و بينهم ميثاق و الله بما تعملون بصير"   الآية

" بسم الله الرحمان الرحيم ، من محمد رسول الإسلام إلى المقوقس عظيم القبط : سلام على من اتبع الهدى ، أما بعد فإني أدعوك بدعوة الإسلام ، أسلم تسلم يؤتك الله أجرك مرتين ( قل يا أهل الكتاب تعالوا إلى كلمة سواء بيننا أو بينكم ألا نعبد إلا الله و لا نشرك به شيء و لا يتخذ بعضنا بعضا أرباب من دون الله فإن تولوا فقل اشهدوا بأنا مسلمون) ، و تقول الرواية أن المقوقس لما قرأ الكتاب سأل حامله حاطب ابن بلتعة : ما منع صاحبكم إن كان نبيا أن يدعو على من أخرجوه من بلده فيسلط الله عليهم السوء ؟ فقال حاطب : و ما منع عيسى أن يدعو على أولئك اللذين تآمروا  عليه ليقتلوه فيسلط الله عليهم ما يستحقون؟ قال المقوقس: أنت حكيم أتيت من عند حكيم".

بعض الفروق بين العلاقات العامة الغربية الحديثة و العلاقات العامة الإسلامية

العلاقات العامة الغربية	العلاقات العامة الإسلامية
1.      الهدف من العلاقات العامة و من ممارستها هو تحقيق الربح بعد إقناع الجمهور 2.      تعتمد على الجوانب المشرقة للأشخاص و الهيئات و المؤسسات دون الجوانب الأخرى هذا ما دفع بإيفي للاعتراف بالخطأ في العلاقات العامة.. 3.      من بين المبادئ في العلاقات العامة : إظهار التواضع و النهي عن الكبر و مداعبة الأطفال و ما إلى ذلك .... 4.      يتم تعلم العلاقات العامة لاشتغال بها كمهنة	1-      إنشاء العلاقات العامة من أجل العلاقات الودية القائمة على المحبة بين البشر لصالح البشر. 2-      إظهار الصدق في العلاقات العامة منذ البداية دون سوء النية 3-      يأمر الإسلام بالتواضع للكل كسلوك مرتبط بالشخص بغض النظر عن موقعه الاجتماعي 4-      تبدأ العلاقات العامة الإسلامية من البيت و يمارسها الفرد منذ نعومة أظافره مع كل ما يحيط به

خــــــــــــــــــــــاتمة :

ترتكز العلاقات الإسلامية على الجانب الإنساني للفرد و المجتمع مما ينعكس على علاقة التواصل و الترابط بين كافة أطراف المجتمع ( الفرد ، المجتمع ، المنظمة ، الهيئة...)

" يا أيها الناس إنا خلقناكم من ذكر و أنثى و جعلناكم شعوبا و قبائل لتعارفوا إن أكرمكم 
عند الله أتقاكم إن الله عليم خبير" الحجرات 

نظريات العلاقات العامة

نظرية النظم:

تعتبر منطق النظم أساسي لدراسة أي تنظيم، وهي تقوم على تحليل المتغيرات وتأثيراتها المتبادلة، فالنظم البشرية تحتوي على عدد كبير من المتغيرات المرتبطة يبعضها، وبالتالي منهج التحليل انتقل إلى مستوى أعلى مما كان عليه في النظرية الكلاسيكية والسلوكية إذ تعتمد على أجزاء يرتبط بعضها ببعض:

-        الفرد ( المسؤول)  تعالج هذه النظرية حوافز الفرد واتجاهاته وميوله واتجاهاته وبصفة عامة سيكولوجيته وهيكل الشخصية الذي يحضر معه في المنظمة.

-        الهيكل التنظيمي أو الترتيب الرسمي وما يتبعه من مناصب.

-        أنماط العلاقات بين المجموعات أي العلاقات غير الرسمية المتبادلة وما ينتج عنها من تفاعل.

-        تكنولوجيا العمل ومتطلباتها، فوسائل العمل يجب أن تتماشى مع احتياجات العاملين الفسيولوجية والسيكولوجية.

نظرية التكيف والتوافق

وتعتمد على مدى توافق الفرد مع البيئة التي يعمل فيها وانسجام العامل في يجسد شعوره بالرضا والقناعة والاستقرار مما يحفزه على العطاء والبدل في المهام التي يقوم بها

نظرية التأثير

وتقوم على الفرق بين ما يريده الفرد في عمله وبين ما هو كائن بالفعل، وكلما اتسعت الهوة بين الطرفين، كلما انخفض التأثير التفاعلي

نظرية الميول   

وتعتمد على أن الناس لديهم تصرفات فطرية تسبب لديهم ميول نحو تحقيق مستوى معين من الارتياح وهي نظرية تميل إلى أن تكون مستقرة على مر الزمن وعبر المهن والوظائف

نظرية القيادة

تعتمد على مداخل رئيسية منها:

              ° مدخل السمات : هو يقوم على افتراض أن المسؤول

                أو القائد يولد ولا يصنع ( الرجل العظيم )

              ° المدخل السلوكي وتعتمد على بعدين: الأول ( اهتمام

                 المسؤول بالعمل ) والثاني ( اهتمام المسؤول بالعاملين)

              ° المدخل الظرفي أو الموقفي الذي أضاف بعدا أخرا إلى

                 جانب البعدين الآخرين وهو الظرف الذي يشتغل فيه

                 القائد والعاملين

              ° المدخل الحديث وهو يؤكد على القيادة الغير تقليدية

                 والخصائص الكاريزماتية للشخص التي تعد ذات أهمية

                 خاصة في تغيير وتحويل المنظمات والأفراد لمواكبة

                 المتغيرات

نظرية ماسلو

تعتمد على الحاجة التي يميل إليها الفرد ليكرس نفسه إلى شيء ما مثل العمل، الهواية، الرياضة...واعتمادا على  الدرجة التي يشبع بها الفرد حاجاته المختلفة من البيئة ، فإنه يصل إلى درجات مختلفة من الإثارة والاهتمام، وتكون من المستوى الأول لحاجاتنا البيولوجية الأساسية مثل:

الأمن، الطعام الإنجاب....وبعد ذلك يطلع نحو مستويات أعلى مثل خطوات الدرج

بالإضافة إلى هذه النظريات هناك:

  نظرية الإعلان و نظرية الاتصال وتستمد أهم أسسها من هذه المجالات ومن مدى المعرفة بها، ونفس الشيء بالنسبة لنظريات علم النفس وعلم الاجتماع وباقي النظريات التي تهم العلاقات العامة وتنتمي إلى مجالات مختلفة.

مواصفات المسوؤل عن العلاقات العامة

من  الأشياء التي يجب أن تتوفر في مسؤول العلاقات العامة:

_ على المستوى الشخصي

             ° احترام لباقات البداية والنهاية

             ° التواضع

             ° حسن الإنصات

             ° احترام الآداب العامة والخاصة

             ° حسن الهندام

             ° احترام آداب الحوار

             ° احترام الحدود والمسافات مع الأخر

             ° الانضباط في المواعيد

             ° القدرة على تكوين العلاقات والمحافظة عليها

             ° اكتساب الذوق السليم والمحافظة عليه

             ° القدرة على النقد السليم

             °

_ على مستوى محيط العمل

            ° دراية واسعة بمجالات الإعلام والتواصل وتقنياتها

            ° التعامل مع كافة شرائح المجتمع

            ° دراية واسعة بالمحيط الذي  يعيش فيه

            ° التوفر على ثقافة واسعة تخص المجال الذي يشتغل فيه والمحيط به

° الإلمام بالمؤسسات ومجالاتها في المجتمع

° الإلمام بالتيارات الفكرية والسياسية والاجتماعية.......في المجتمع القريب

  والبعيد

° التوفر على تجربة مهنية ونضج شخصي يمكن من تحويل النظري إلى   

  الملموس

° القدرة على إيجاد الحلول للقضايا المطروحة

° مراعاة ظروف المرحلة ( الحلول التي تكون في ظروف السلم ليست هي   

   بالضبط الحلول التي تكون في ظروف الحرب)

°

مهام مسؤول العلاقات العامة

هناك مهام كثيرة تنتظر موظف العلاقات العامة منها:

         ° ضبط علاقات سليمة مع العاملين بالمؤسسة داخليا وخارجيا

         ° ضبط علاقات سليمة مع محيط المؤسسة

         ° وضع استراتيجيات العمل الخاصة بمجاله في المؤسسة

         ° التعريف بالمؤسسة والحصول على المعلومات (الخاصة بمجالها و حسن توظيف   

           هذه المعلومات)، والاتصال والتنسيق والتقييم والتخطيط، وجس نبض المؤسسة

           داخليا وخارجيا.....

         ° حسن توظيف وسائل الإعلام ( لكل وسيلة جمهورها) 

دراسة العلاقات العامة

معهد العلاقات العامة بلندن نموذجا

يعتبر معهد العلاقات العامة بلندن الذي تأسس سنة 1948 من المعاهد ذات الصيت العالمي في تدريس هذه المادة، فهو عضو الاتحاد الأوروبي للعلاقات العامة، وعضو مؤسس في الاتحاد الدولي للعلاقات العامة، كما أنه يمثل العاملين في هذا المجال ببريطانيا ويخدم مصالحهم إذ هو في نفس الوقت جمعية هامة تضم أكثر من 10000 عضوا ويضطلع بدور تعليمي متميز، ويمنح شهادات متميزة في المجال ( الشهادة الأساسية في العلاقات العامة، الشهادة المتقدمة في العلاقات العامة،دبلوم المعهد الملكي في العلاقات العامة........).

من أهم ما يدرس بالمعهد المواد التالية:

   ° العناصر الأساسية في العلاقات العامة ( النظريات، المدارس الفكرية.......)

   ° المهارات الدراسية الأكاديمية

   ° المهارات العامة والمراسيم والبروتوكول

   ° مستقبل العلاقات العامة في ظل المتغيرات والمستجدات الوطنية والإقليمية والدولية

   ° تطبيق نظريات العلاقات العامة في مجالات العمل المختلفة

   ° التخطيط والإستراتيجية في العلاقات العامة

   ° الاتصال والعلاقات العامة

   ° الرأي العام وحاجات الجماهير في العلاقات العامة

   ° بحوث العلاقات العامة

   °  الميثاق الأخلاقي للعلاقات العامة

   ° إدارة السمعة

   °

قضايا تدريس العلاقات العامة

من القضايا المطروحة في هذا المجال:

   ° مدى مطابقة النظري بالتطبيقي المهني

    ° النقص في التدريب المكثف أثناء التكوين الأكاديمي

    ° عدم تكافئ الفرص بالنسبة لخريجي هذا المجال

    ° تدريس العلاقات العامة وخصوصية المجتمع الذي سيستقبل خريج هذا المجال

   °  ضعف الممارسة الأخلاقية أثناء ممارسات المهنة

   ° توقف التكوين أو ضعفه بعد الحصول على الشهادة والانغماس في القضايا المهنية

   ° ضعف الحديث عن التجربة المهنية لدى خريجي المجال

   °